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水戸美容室 二極化が進む化粧品業界、高価格帯商品の販売拡大の鍵は?

 “ドラッグストア・コスメ”をはじめとした低価格帯(2,000円以下)の商品が各メーカーからリリースされ、近年の化粧品市場は一直線に低価格化に向かっているように感じられるが、全体を俯瞰してみると低価格帯商品とともに高価格帯(5,000円以上)商品も堅調で、その中間にあたり、従来のボリュームゾーンである中価格帯(2,000~5,000円)の商品が苦戦する、という二極化傾向が起こっていることが分かる。もちろん、低価格な商品の情報を頻繁に目にする消費者にとって、高価格帯の商品はなかなか手を出しづらいものである。そういった場合に効果的なのが「高級感」という抽象的な価値ではなく、具体的な付加価値である。この価格でもこんな付加価値があるのなら購入する価値があると、どのようにして思わせるのが高価格帯商品の販売の鍵だ。

 そんな中、低価格帯商品で高いシェアを誇る「肌研(ハダラボ)」を展開するロート製薬 <4527> のプレステージブランド、「episteme(エピステーム)」が注目を集めている。2009年に誕生した同ブランドは、同社初の百貨店専門ブランドとして化粧品国内売上げトップの伊勢丹新宿店や阪急うめだ本店などに出店、2月24日には新たに東武池袋店にもブースをオープンする。またアジア展開を見据えたブランドでもあり、2010年1月の上海を皮切りに、中国の百貨店および直営店を展開するグローバルブランドでもある。

 「episteme」は、肌のエイジングに関わる「加齢」「光老化」「酸化」「糖化」という4つの要因に着目し、エイジングケアを提案するブランドである。中でも「糖化」という概念を日本の化粧品業界に広めた先駆者としても知られ、医療分野で使用されている「ハイドロキノン」を配合した美白美容液を百貨店で発売したことでも大きな話題を呼んでいる。スキンケア、インナーアプローチを含め、商品群のラインナップも豊富だ。2月25日には薬用美白美容液の「ホワイトニングトリートメント」と、気になる部分に集中的に使用する薬用美白集中美容液の「インテンシブホワイトセラム」の2種類を同時に発売する。両商品の大きな特長は、美白有効成分のコウジ酸と2種類のうるおい成分からなる独自処方の「メラノロックコンプレックス」を配合していることである。加えて、「ホワイトニング」には年齢と共に低下する肌のハリ・潤い、糖化、角質などエイジング世代の複合的な肌の悩みに着目して開発された独自処方「3Dブライトニング処方」がほどこされている。使い続けると肌に上質な白肌感をもたらすという。これらの商品のように、製薬会社発のブランドである強みを生かし、エビデンスに基づいた処方を施した商品自体の質の説得力が同ブランドの強みである。

 さらに同ブランドでは、通常はパンフレットやパネルを使用して行われる肌のカウンセリングにおいて、肌の老化のメカニズムや再生していく様子などをiPadを使って分かりやすく説明する、という化粧品業界初の接客スタイルを一部の店舗で採用している。顧客やマスコミからの好反応を受け、これを25日の新製品の発売のタイミングに合わせて全店舗に拡大する。

 低価格帯商品が店頭やメディアを賑わせ、「節約」が日常化した現在の状況で高価格帯の商品が売り上げを保つのは並大抵のことではない。しかし、先端の技術や独自開発の技術を駆使した確かな処方、他ブランドと差別化ができる革新的な接客スタイルなど、ブランドの売りを強調することによって消費者に購入する理由を与えることができれば消費に結びつけることができる。今後、高価格帯商品を扱うブランドがどのようにして購入を促すための理由づけ消費者に与えていくのかが見どころだ。(編集担当:上地智)

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by sdh_biyou | 2011-05-03 00:45